L’acquisto di un prodotto non è un qualcosa che deriva da una logica razionale e ben ponderata, al contrario, ogni scelta è influenzata da sensazioni, emozioni, sentimenti e soprattutto impulsi. L’emotional journey è una teoria fondata sulla capacità di spiegare nel dettaglio i vari momenti di questo processo. Alla base ci sono, naturalmente, le neuroscienze cognitive e il neuro marketing, anche perché si punta a capire quale sia l’iter decisionale online. L’emotional marketing è un principio che si fonda sull’abbandono del marketing tradizionale, puntando però al coinvolgimento del consumatore in una pressione attiva. Cosa è l’emotional journey ? L’emotional journey significa proprio creare un’esperienza attiva e memorabile nella mente del cliente, che deve sentirsi a suo agio e totalmente annebbiato dai propri istinti e dai desideri più inconsci, tanto da soddisfarli nell’immediato. Questo nuovo processo è nato perché la comunicazione tradizionale non è più presente, soprattutto nel periodo che abbiamo affrontato nell’ultimo anno. I metodi classici non sono più sufficienti, ma si ha bisogno di nuovi messaggi promozionali per far sì che il processo decisionale avvenga anche da remoto. La partecipazione attiva è l’ideale, in questo scenario sempre più differente e moderno. L’emotional journey nasce dalla necessità dell’aziende di sfruttare quelle che sono le comunicazioni polisensoriali, le quali si basano sui sensi e sulle emozioni positive, che solo una situazione, un prodotto o una persona può generare. I neuro venditori hanno sfruttato, e lo stanno facendo ancora adesso, l’emotional marketing, incentrandolo sul racconto di una storia e sul loro potere carismatico. Il cliente è capace di immedesimarsi e sentirsi coinvolto in tale processo, che può cambiare il risultato finale di una vendita. L’obiettivo, infatti, è proprio quello di convincerlo a provare delle sensazioni che magari non si sarebbe aspettato mai di provare. L’emotional journey è un metodo come un altro per arrivare a persuadere il cliente emozionalmente, soltanto che questa nuova sfida può essere eseguita anche online. Le varie fasi dell’emotional journey Come già specificato in precedenza, l’emotional journey è proprio un processo da seguire passo dopo passo. Come ogni iter che si rispetti anche questo ha delle fasi ben dettagliate. Queste sono cinque, e si distinguono in: attenzione, attrazione, interesse, analisi ed azione. Attenzione Soprattutto su Internet, il cliente deve poter essere attratto in modo inconscio da un determinato contenuto di un’azienda. Qualsiasi utente, al giorno d’oggi, può entrare in contatto con tantissime informazioni ogni secondo, per cui deve scatenarsi dentro di lui un desiderio irresistibile ancor prima che la mente possa anche solo pensarlo. Soltanto in questo modo sarà possibile attirare l’attenzione dell’utente. Il sistema visivo gioca un ruolo fondamentale in questo caso, ed è per questo che l’emotional journey tende principalmente a sottolineare l’attenzione attraverso due schemi principali: F pattern: i pattern sono semplicemente dei testi ricorrenti o delle immagini visive che si presentano sempre dopo un tot di tempo. La F rappresenta, invece, tutte le linee guida che l’utente generalmente segue attraverso gli occhi. Il cliente tende a controllare questa linea orizzontale rappresentata sullo schermo di un computer. Dopodiché il lato sinistro viene osservato seguendo la linea verticale, cercando in questo modo le parole scritte in maiuscolo, in grassetto, i titoli e le keyword più rilevanti. Il cliente individuerà ben presto l’elemento che gli può causare interesse. Z pattern: lo schema Z pattern segue proprio la forma della lettera in questione. Infatti, l’occhio tende prima a tracciare un percorso che va da sinistra verso destra, dall’alto verso il basso e poi di nuovo da sinistra verso destra. Se viene utilizzato tale schema, la parte centrale dello schermo è il luogo ideale per inserire gli elementi di maggior rilievo, soprattutto se la pagina presenta pochi contenuti. L’attenzione può essere basata anche sulle forme: il web marketing si serve della potenza delle percezioni visive, creando degli elementi che riescono a distinguersi e ad emergere. Molti si soffermano su simboli circolari che possono essere più facili da assimilare, da ricordare e individuare. Il cerchio, ad esempio, è spesso utilizzato con simbologia ricorrente. Attrazione Dopo aver conquistato l’attenzione del cliente, subentra la parte dell’attrazione, che deve generare anche un filtro morale ed etico, quindi un’emozione ben precisa. L’utente deve sentirsi rappresentato e invogliato ad approfondire l’offerta. L’attrazione si basa su criteri non razionali, come: la scoperta, la curiosità, un punto di riferimento, un’apparenza, un’appartenenza, un sentimento, l’estetica e l’identificazione. Generare l’attrazione è alquanto difficile, per questo le aziende e i neuro venditori si basano su ambienti conosciuti ed attrazioni emozionali. Se il prodotto da vendere risulta essere facile da capire ed intuitivo, sarà molto più semplice ottenere la fiducia del cliente. Allo stesso tempo, promuovere un qualcosa sulla base di ricompense o di costi veramente bassi può risultare quasi indispensabile. L’obiettivo è quello di creare l’auto persuasione nella mente del cliente, superando così ogni standard. Bisogna anche lavorare maggiormente sui dettagli, come ad esempio i colori e i font. Interesse Il momento dell’interesse può essere già un passo avanti per raggiungere il proprio scopo, anche perché si trova a metà tra l’attenzione e l’analisi. Questa è una fase abbastanza delicata, perché l’emozione e la razionalità potrebbero scatenare la vittoria o la sconfitta del processo di Emotional Journey. L’azienda deve strutturare tutto nei minimi dettagli: in primo luogo il cliente deve tangere con mano il messaggio, per capire quali sono i punti di forza veramente evidenziati. Bisogna basarsi anche sull’elemento del Pain, quindi della sofferenza del cliente che cerca di eliminare dal suo inconscio il desiderio di acquistare un prodotto. In questo caso è importante puntare sulla realizzazione del piacere e anche sull’affidabilità dello stesso marchio. Quindi, è necessario sottolineare la propria esperienza nel settore, la qualità del prodotto o del servizio offerto. Analisi La fase dell’analisi è tutta incentrata sulla logica, che purtroppo può contrastare l’elemento di impulso. Le aziende devono puntare su tre stimoli principali: in primo luogo ci sono i dati tangibili e gli approfondimenti, che sono l’insieme di tutti i numeri che richiedono un’azione concentrata; poi c’è il processo di auto persuasione, che deve essere utilizzato attraverso i testi, formulando così un invito quasi celato, che deve portare l’utente a ragionare sulla scelta da fare; infine, il terzo stimolo è proprio la fiducia. Basare tutto sulla semplicità, su qualcosa che viene percepito come veritiero, sull’identità dell’azienda, della sua storia e della sua esperienza, dei suoi testimonial e dei suoi clienti più significativi, è la scelta migliore. Azioni Dopo aver attraversato tutte queste fasi, le quali sono abbastanza veloci e inconsce, l’emotional journey deve poter terminare nella più decisionale delle azioni. Ad un certo punto il cliente deve prendere una decisione, che è quella più vantaggiosa per se stesso. Le emozioni prendono il sopravvento, ed è per questo che può nascere un piccolo dubbio. Dunque, anche questa fase è abbastanza delicata. Il neuro venditore dovrà, quindi, essere capace di comunicare in maniera carismatica e sottolineare la funzione vantaggiosa di un prodotto o di un servizio. L’utente deve sentirsi rassicurato da una sorta di garanzia, anche e soprattutto futura. Se la decisione è stata presa, ed è positiva, è molto difficile che l’utente sospenda il proprio pensiero. Ciò ha un motivo ed un significato alla base: ovvero, l’utente si considera coinvolto gradualmente. Infatti, il percorso intrapreso, anche se breve, genera un impegno mentale ampio, il quale non può essere abbandonato dal subincoscio dello stesso cliente. Inoltre, le aziende, per raggiungere un obiettivo, devono aumentare in modo esponenziale l’incremento motivazionale, ma allo stesso tempo devono poter razionalizzare il processo del post acquisto. L’emotional journey è un processo che stimola i sensi di potenziali acquirenti, i quali vengono sollecitati per vivere delle emozioni inconsce e non ben concepibili. Per arrivare a raggiungere l’obiettivo, bisogna posizionare il proprio marchio in un contesto quanto più positivo possibile, esaltando la qualità e l’esperienza, e omettendo anche i più piccoli difetti. L’emotional journey è una vera e propria strategia, la quale deve fare leva su sentimenti irrazionali dettati dall’acquisto, che sono: Sense Experience che si basa su azioni sensoriali che vanno a stimolare l’udito, il tatto, l’olfatto e la vista del consumatore; Think Experience che si fonda su esperienze creative, fatte di colori ed azioni; Feel Experience che è un’esperienza emozionale e sentimentale; Act Experience invece mette in risalto la fisicità del cliente, rendendo ancor più memorabile la sua nuova esperienza. Relate Experience è un’esperienza che rappresenta le relazioni con gruppi o persone carismatiche.
