Per ogni azienda di successo è fondamentale possedere un logo identificativo del proprio brand, facilmente riconoscibile e memorizzabile. Nel 2004 un gruppo di scienziati del Baylor College of Medicine a Houston (Texas) ha eseguito un esperimento per cercare di comprendere quanto la predisposizione verso un brand possa influenzare la percezione sensoriale delle persone. I ricercatori hanno eseguito una risonanza magnetica al cervello di alcuni soggetti, registrandone l’attività dopo avergli fatto bere due bibite, Coca-Cola e Pepsi, e chiedendo loro quale delle due preferissero. L’esperimento è stato svolto in due modalità, nel primo caso i soggetti sapevano quale marca di bibita bevevano, nel secondo no. Dalla ricerca emerse che quando i soggetti erano a conoscenza di cosa stavano bevendo, le preferenze si dividevano equamente tra i due brand coinvolti, quando invece non sapevano cosa stavano bevevano le preferenze furono nettamente a favore della Coca-Cola. Cosa significa tutto ciò? I nostri pensieri non giudicano il prodotto solo per quello che rappresenta ma anche per l’emozione che ci suscita quello specifico brand. Il logo deve quindi essere pensato come l’unione di tanti elementi, irrazionali ed emozionali, in grado di catturare l’attenzione del potenziale cliente.