Marketing automation per il B2B: come farla al meglio

Molte aziende che operano in mercati b2b non sfruttano appieno le potenzialità della marketing automation. A volte non lo fanno perché il marketing è gestito direttamente dal titolare dell’azienda, che ovviamente non può conoscere tutto ed essere in grado di mettere in piedi una struttura con automazioni personalizzate ed efficaci. In altri casi invece l’azienda ha un responsabile marketing interno il quale però è costretto a lavorare su CRM antiquati che non prevedono neanche lontanamente le possibilità che offre la Marketing Automation. 

In questo articolo vedremo come costruire una strategia di marketing automation efficace, illustrando buone pratiche, esempi concreti e dati aggiornati, con un focus particolare sul B2B.

Ma che cosa si intende per marketing automation ? 

La marketing automation è l’insieme di tecnologie e processi che permettono alle aziende di automatizzare e personalizzare tutte le attività di marketing ripetitive, come ad esempio l’invio di email dedicate e personalizzate, la creazione di liste e segmenti sulla base delle azioni compiute dagli utenti e molto altro. 

Obiettivi principali della marketing automation

• Lead generation: è possibile automatizzare il processo di acquisizione di nuovi potenziali clienti.
• Lead nurturing: ti permette di coltivare i contatti con comunicazioni personalizzate e mirate in base alle loro azioni.
• Email dedicate: Inviare mail personalizzate, basate sulle azioni che gli utenti hanno compiuto nelle mail precedenti o sul sito web

Marketing automation per il B2B: un canale amato e performante

Il marketing è sempre in continua evoluzione ma nei mercati b2b l’email marketing è un canale fondamentale che spesso viene sottovalutato ma se ben organizzato può generare risultati strabilianti 

Studi recenti, come quelli di Optim Monster e Mailup , evidenziano che i tassi di apertura delle email nel B2B sono di gran lunga  superiori rispetto al B2C, proprio perché gli utenti si aspettano email professionali e mirate.

Nel B2B, infatti, le persone si aspettano di ricevere contenuti utili, approfondimenti, casi studio, aggiornamenti rilevanti per il loro settore, oltre a offerte di prodotti o servizi che possano realmente aggiungere valore al loro lavoro. Questo significa che il contenuto deve essere studiato attentamente per essere pertinente e interessante, evitando messaggi troppo autoreferenziali o meramente promozionali.

La nostra strategia per una email che cattura l’attenzione

Per costruire una strategia di marketing automation per il B2B efficace, noi utilizziamo sempre la regola delle 3 “R” (Rispetto, Rilevanza e Risultato).

• Rispetto: è fondamentale rispettare il tempo e l’attenzione delle persone, per questo è bene Inviare meno email, ma più mirate e di qualità, evitando di diventare invadenti o fastidiosi, riducendo il rischio di disiscrizioni con conseguente danno alla reputazione del brand.

• Rilevanza: ogni comunicazione deve essere pensata per rispondere al meglio alle esigenze del destinatario, offrendo contenuti personalizzati in base a interessi, settore di appartenenza, fase del customer journey e comportamento precedente.

• Risultato: l’obiettivo finale è sempre quello di ottenere il miglior ritorno sull’investimento che non sempre si traduce subito in fatturato ma magari anche solo in un tasso di apertura e di click migliore rispetto alle comunicazioni precedenti 

Segmentazione e personalizzazione: la chiave per migliorare i risultati

L’errore che vediamo spesso fare quando entriamo in consulenza in aziende B2B è quello di inviare “tutto a tutti”. Così facendo si riduce drasticamente l’efficacia di qualsiasi campagna. 

Il primo passo è quello di segmentare la lista di contatti, la segmentazione infatti consente di suddividere la lista in gruppi omogenei, basati su criteri come:

*   Interessi specifici

*   Settore di attività

*   Fase del ciclo di vita del cliente

*   Comportamento e livello di engagement

*   Geolocalizzazione

Facciamo un esempio concreto.

Iniziamo a dividere la lista in base alla lingua parlata, non (italia,estero) ma bensì
Italiano, Inglese, Francese, Tedesco.. ecc.. Così ognuno riceverà una mail nella sua lingua madre (tanto ormai le traduzioni si fanno in un lampo con l’AI giusta) 

Dopo di che facciamo un’ulteriore suddivisione sulla base del prodotto che comprano abitualmente, in questo modo potremmo inviare comunicazioni mirate per le cose che realmente gli interessano. Poi possiamo segmentare nuovamente per il settore nel quale opera l’azienda vostra cliente.

In generale i segmenti possono essere davvero tanti, bisogna valutare anche quanto valga la pena andare a segmentare troppo se poi nella singola lista filtrata ci troviamo solo due o tre contatti.

Oggetti e anteprime efficaci

L’oggetto e il pre-header sono importantissimi e determinano il tasso di apertura. Per questo consigliamo di:

*   Non superare i 40-60 caratteri per evitare tagli sui dispositivi mobili.

*   Testare diverse varianti per capire cosa funziona meglio.

*   Rispondere alla domanda “Cosa c’è per me in questa email?” dal punto di vista del destinatario.

Test e ottimizzazione continua

Non esiste una formula universale. Dovete effettuare test A/B su variabili come l’oggetto, la call to action, l’orario di invio e le immagini. Le piattaforme migliori come Brevo, Active Campaign ecc.. offrono strumenti di invio predittivo basati su intelligenza artificiale per ottimizzare i tempi e i contenuti.

Anagrafica cliente completa 

Avere una anagrafica cliente completa fa veramente la differenza, molte volte le aziende hanno in lista solo il nome dell’azienda e la mail.. questo decisamente non basta. 

Se si vuole attuare una strategia di marketing automation che funziona è indispensabile avere questi dati in anagrafica:

Nome – Cognome – Ragione sociale – Email – Numero di telefono – Città

Meglio ancora se riusciamo ad avere il link al sito aziendale e il profilo linkedin della persona che stiamo contattando, può servire per automazioni più complesse. 

Ricordati però di mantenere sempre questa lista il più pulito possibile perché è essenziale per garantire una buona deliverability, ed evitare di finire in spam.

Non basta eliminare chi si disiscrive, ma occorre monitorare l’engagement e gestire gli utenti inattivi con flussi di reengagement o di “sunset”. Bisogna eliminare da subito le email che risultano in hard bounce e monitorare i soft bounce.

Frequenza di invio: quanto spesso inviare newsletter e campagne?

Questa è la domanda che gli imprenditori ci fanno più spesso! Mandando poche email si rischia di  perdere il contatto con il cliente, mentre un invio troppo frequente può risultare invasivo.

Se sono email di presentazione a nuovi prospect, non più di una ogni 3 mesi.

Se sono email a clienti già acquisiti, massimo una ogni 15 giorni 

Questi sono i dati emersi da anni di attività di email marketing per i nostri clienti in ambito B2B.

Automazioni strategiche

Le automazioni sono il cuore del marketing automation per il B2B. Alcuni flussi fondamentali includono:

*   Serie di benvenuto per nuovi iscritti

*   Flussi di nurturing per lead non ancora convertiti

*   Flussi post-acquisto per fidelizzare e supportare il cliente

*   Flussi di riattivazione per recuperare contatti inattivi

*   Flussi di winback per clienti persi da tempo

È importante monitorare e aggiornare regolarmente questi flussi per mantenerli efficaci e allineati con le esigenze del mercato e del brand.

Marketing Automation e ROI

Per capire se la vostra strategia di marketing automation sta funzionando, è necessario monitorare alcuni KPI chiave:

• Open rate: indica la percentuale di email aperte. Va considerato con cautela, soprattutto dopo le modifiche di privacy di Apple che possono falsare i dati.
• Click-through rate (CTR): la percentuale di clic sui link contenuti nell’email, un indicatore più affidabile dell’engagement reale.
• Disiscrizioni: un numero eccessivo può indicare sovraccarico comunicativo o contenuti poco rilevanti.

Per darti dei parametri di riferimento, nel B2B si può considerare un buon tasso di click tra l’2% e il 5%, mentre nel B2C si può salire al 3-5%. Nel caso dell’e-commerce, il dato si attesta intorno al 2,5%, ma tutto dipende dalla qualità della lista e dal tipo di messaggi inviati. 

Lead scoring e integrazione tra marketing e sales

Questo argomento forse interessa solo i più tecnici, per farla breve il lead scoring è un sistema di qualificazione automatica dei contatti che assegna punteggi in base a criteri oggettivi. 

Questo permette di identificare quali lead sono più pronti all’acquisto e di passarli ai vostri commerciali solo quando raggiungono una certa soglia, ottimizzando il lavoro del reparto vendite e migliorando la collaborazione tra marketing e vendite.

Il lead scoring si basa su dati raccolti in modo progressivo, ad esempio tramite form di approfondimento, comportamento nelle email, partecipazione a eventi o download di materiali tecnici.

L’importanza dell’accessibilità nelle email

Dal 28 giugno 2024 entra in vigore l’Accessibility Act, che impone standard di accessibilità anche per  le email.

Per rispettare queste norme le email devono avere: 

*   Contrasti cromatici e leggibilità

*   Compatibilità con la dark mode

*   Alternative testuali per le immagini (alt text)

*   Link ben visibili e sottolineati

*   Struttura semplificata e navigabile con lettori vocali