Quando l’Università di Pavia ci ha chiesto di raccontare un progetto che cambia la vita delle persone

C’è un momento, nel lavoro di un’agenzia di comunicazione, in cui capisci che il progetto che hai tra le mani non è solo un incarico. È qualcosa che ti riguarda, che riguarda la città in cui lavori, le persone che incroci ogni giorno. Per noi quel momento è arrivato quando l’Università di Pavia ci ha contattati per curare la campagna di lancio del programma “Co-housing e Caring tra generazioni”, un’iniziativa finanziata insieme a Regione Lombardia.

Il progetto affronta un problema concreto e sempre più sentito: la difficoltà degli studenti fuorisede nel trovare un alloggio a Pavia. Sempre meno proprietari sono disposti ad affittare a ragazzi universitari, e nel frattempo tanti over-65 vivono soli in case con stanze vuote. L’idea è tanto semplice quanto potente: mettere in contatto queste due realtà, creando una convivenza che va oltre il semplice scambio di spazi. Lo studente aiuta nelle piccole cose quotidiane — la spesa, una mano con il computer, due chiacchiere a cena. L’anziano offre un tetto e, spesso senza volerlo, diventa un punto di riferimento. L’Università, grazie al contributo regionale, riconosce un compenso al locatore per coprire parte delle spese.

Il brief e la sfida creativa

Quando abbiamo ricevuto il brief, la prima domanda che ci siamo posti non era “cosa disegnare” ma “come far sentire le persone giuste nel posto giusto”. Il target primario — gli over-65 che avrebbero dovuto aprire le porte di casa — non naviga su Instagram e non guarda le storie di TikTok. Dovevamo raggiungerli dove passano davvero il loro tempo: alla fermata dell’autobus, sfogliando il giornale, ascoltando la radio mentre preparano il pranzo.

Per la parte visiva abbiamo scelto l’illustrazione, un linguaggio che ci permetteva di raccontare senza fotografare, di suggerire intimità senza invadere. Abbiamo lavorato a una serie di scene in cui un’anziana e uno studente condividono momenti semplici: cucinano insieme, guardano la televisione, passeggiano lungo il fiume. Non volevamo immagini patinate o situazioni irreali. Volevamo che chi guardava quei poster pensasse: “potrei essere io”.

In una delle illustrazioni abbiamo inserito sullo sfondo il Ponte Coperto, il simbolo più riconoscibile di Pavia. Non come decorazione, ma come firma: un modo per dire che questo progetto nasce qui, è di questa città, appartiene a chi la vive. La palette cromatica riprende i colori istituzionali dell’Università — il cremisi e il bianco — creando un filo visivo immediato tra la campagna e il suo promotore.

Una strategia media pensata per chi non è online

La pianificazione media è stata costruita interamente attorno alle abitudini del target. Poster sugli autobus di linea, affissioni alle pensiline, annunci su La Provincia Pavese e la Repubblica, spot radiofonici. Ogni canale scelto con un criterio preciso: non visibilità generica, ma prossimità reale alla quotidianità degli over-65 pavesi.

Le affissioni sugli autobus, in particolare, ci hanno permesso di sfruttare un vantaggio spesso sottovalutato: si muovono. Attraversano i quartieri, si fermano alle stesse fermate ogni giorno, diventano parte del paesaggio urbano. Per una campagna di medio-lungo termine come questa, erano lo strumento perfetto per costruire familiarità e riconoscibilità nel tempo.

Cosa ci portiamo a casa

Questo progetto ci ha ricordato perché facciamo questo mestiere. Non per i numeri — che pure ci sono stati, con una risposta concreta da parte degli over-65 della città — ma per la sensazione di aver contribuito a qualcosa che migliora davvero la vita delle persone. Studenti che trovano una casa e una compagnia inaspettata. Anziani che riscoprono il piacere di avere qualcuno a tavola.

Per noi di Marcosh.net, lavorare con l’Università di Pavia su un progetto di questa portata è stata una conferma: sappiamo gestire campagne complesse, con target difficili da raggiungere e messaggi che richiedono sensibilità. Dalla strategia al concept creativo, dalle illustrazioni alla pianificazione media, ogni pezzo è stato pensato e realizzato internamente dal nostro team. Ed è esattamente così che ci piace lavorare.